1919 : Danone offre la santé au bout de la cuillère

1919 : pour soigner les enfants atteints de dysenterie, le Catalan Isaac Carasso va fabriquer du yogourt et le distribuer en pharmacie. Depuis Paris, son fils « Danon » développera l’affaire et lui donnera sa dimension internationale. 

Si, aujourd’hui, on associe spontanément Danone aux Riboud, c’est une autre famille, les Carasso, qui lui a donné vie. L’activité est lancée en 1919 à Barcelone par Isaac Carasso, un négociant en huile d’olive et agrumes retiré des affaires. Descendant de juifs séfarades chassés d’Espagne en 1492, il a passé l’essentiel de son existence à Salonique, mais est retourné au pays de ses ancêtres, lorsque la ville est devenue grecque en 1912. Pour soigner les enfants catalans souffrant de dysenterie, il se met à fabriquer et à commercialiser des yogourts. Réputés depuis des millénaires dans les Balkans pour leurs vertus digestives, ils sont jusqu’alors inconnus en Espagne.

L’idée – améliorer la santé par l’alimentation – est nouvelle et la mise en application complexe : manque de notoriété du produit, étroitesse du réseau de distribution – les pharmacies exclusivement – et absence de chaîne du froid. Le réfrigérateur n’existant pas, le yogourt doit donc être livré au plus tard le lendemain de sa fabrication. Ce sont les conducteurs du premier tramway qui s’en chargeront. Isaac Carasso ne vendra au total qu’un petit millier de pots les quatre premières années, sans rayonner au-delà de Barcelone et de Madrid. Il appartiendra à son fils Daniel de transformer l’essai, en France, dix ans plus tard.

C’est lui qui donne son nom à l’entreprise : « Danon » est le diminutif de Daniel en catalan, celui qu’employait familièrement Isaac lorsqu’il s’adressait à son fils. Celui-ci y a ajouté un « e » car le registre des marques excluait les noms propres. Il a aussi insufflé à la société certaines des valeurs qui perdurent quatre-vingts ans plus tard.

Un marché naissant

Quand il se lance en solo en février 1929, Daniel n’a pas 25 ans et déborde d’envie de développer son affaire. « Il choisit Paris pour l’importance de la ville, mais aussi pour avoir son espace propre et exister face à son père », dit Philippe-Loïc Jacob.

Un stage révélateur à l’Institut Pasteur

D’emblée, Daniel apporte des transformations au modèle paternel. Dans le marketing d’abord. Isaac mettait exclusivement en avant les arguments santé, incarnant l’optimisme d’un début de xxe siècle attaché au progrès et aux vertus de la science. Il se réclamait du professeur Elie Metchnikoff, de l’Institut Pasteur, grand prescripteur de lait caillé dans la lutte contre la « putréfaction intestinale » et futur Prix Nobel de médecine. Daniel est d’autant plus sensible à ces préoccupations qu’un stage à l’Institut Pasteur l’a initié à la culture des ferments lactiques et à la sélection des souches. Mais il y ajoute une dimension de plaisir, présente jusqu’à nos jours. Dès 1930, la réclame confiée à l’agence Damour, leader de l’époque, insiste sur les deux aspects. « Délicieux et sain, Danone est le dessert des digestions heureuses », vante la première affichette, conçue par le publicitaire R.L. Dupuy et destinée aux vitrines des crémiers.

Rue par rue, il démarche les crémeries

Pour capter cette nouvelle clientèle, Daniel Carasso décide de diffuser le produit au-delà des pharmacies. Tout en poursuivant les relations privilégiées que son père entretenait avec les médecins, il démarche les crémeries.

Gervais puis BSN

Malgré la crise de 29, le succès est fulgurant. L’affaire de Daniel se développe si vite par rapport à celle d’Isaac qu’il prend l’habitude de lui cacher ses résultats pour ne pas vexer son père. Lorsque le patriarche meurt en 1939, Danone est une entreprise florissante en France, mais pas encore une marque mondiale. L’occupation allemande force Daniel Carasso à s’exiler aux Etats-Unis en 1941. Un an plus tard, il saisit une opportunité de rachat qui se présente à New York pour fonder la Dannon Milk Products Inc. C’est là qu’il concevra les améliorations techniques et commerciales qui lui permettront d’industrialiser et d’internationaliser l’entreprise à son retour en France en 1945. La fusion avec Gervais en 1967, puis avec BSN en 1973 achèveront de la transformer en leader mondial des produits frais.

SOURCE : https://www.lesechos.fr/2014/07/1919-danone-offre-la-sante-au-bout-de-la-cuillere-306152